Перейти на главную страницу Карта сайта

Другие статьи номера

Комментарии к прочитанному (3391)
Животный интерес (3644)
Чтобы поспеть за развитием животноводства, российская власть намерена увеличить посевы под зерновые на четверть
Никита Логвинов  
Аграрные ставки (3851)
Регионы юга обозначили сельскохозяйственные приоритеты на ближайшее время
Сергей Сурженко  
Made in Северный Кавказ (4784)
Единый для сельхозпроизводителей СКФО бренд должен убедить потребителей в качестве и экологичности их продукции
Кирилл Власенко  
Стать лучшим (3974)
Руководитель дагестанского сельхозпредприятия делится рецептом своего успеха
Земледелие для животноводства (4109)
На Кубани стремятся увеличить производство молока и мяса
Ольга Бершанская  
Прозрачность бизнеса — репутация профессионалов (5940)
Заводы в консервации (5210)
Донские консервные предприятия показывают рекордный спад
Сергей Сурженко  
Марш бройлеров (3492)
Птицеводческие компании отыгрывают государственные преференции
Сергей Сурженко  
Полезно — значит вкусно (3395)
Нефтекумские молочники высоко держат марку продукции
Сергей Шамшура: «Выставка, как всегда, будет особенной!» (3931)
«ВертолЭкспо» готовится к Агропромышленному форуму юга России
Василий Голубев: «Я очень ценю руководителей, которые проявляют инициативу» (4242)
Никита Логвинов  
Дружить регионами (3623)
cмогут наконец Дон и Луганщина
Кирилл Власенко  
Андрей Фурсенко: «Задача — доводить технологию до дорогого интеллектуального продукта» (3734)
Никита Логвинов
Определены лауреаты «Бизнеса Дона» (3727)
Двадцать первого октября в Ростове состоялась церемония награждения ежегодной премией «Бизнес Дона» в рамках Х Международного бизнес-форума на Дону
Наука с деловым подходом (3505)
Ростов-на-Дону может стать опорной зоной инновационной системы Юга России
Альбина Астахова  
Высокие технологии нового века (3938)
VII специализированная выставка инноваций «Высокие технологии XXI века» прошла в рамках X Международного бизнес-форума на Дону
…Собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов… (3715)
Изобретатели Ростовской области вновь подтвердили ее высокий статус в сфере инноваций
Донские инноваторы ищут пути выхода на рынок (3888)
Сергей Иванов  
Космос. Косметика. Инновационная логистика (3794)
Инновационные разработки донских предприятий получили награды

 

Градус популярности прирастает брендом

№ 08 (40) (2010)
Количество просмотров: 4258
Версия для печати


В издательском доме «МедиаЮг» прошел второй круглый стол из серии, посвященной перспективам создания бренда «Сделано на Дону». На этот раз актуальность идеи обсуждали игроки регионального рынка алкогольной продукции.

Превращение бренда «Сделано на Дону» в аналог качества для всех жителей России — одно из программных заявлений губернатора Ростовской области Василия Голубева, эффектно прозвучавшее в июне этого года на церемонии вступления в должность. Новый бренд должен объединить добросовестных предпринимателей Ростовской области и стать не только своеобразным знаком качества, но и мощным инструментом продвижения на внутреннем и внешнем рынках. В ходе дискуссии донские производители алкогольной продукции не выработали единодушного мнения о том, насколько реалистична красивая идея. Зато достаточно четко сформулировали, какие проблемы уже сегодня прогнозируются на пути ее воплощения.

Между стабильностью и застоем

Алкогольная отрасль всегда находилась в сфере пристального внимания государства: ее важность для формирования национального бюджета трудно переоценить. Характеризуя ситуацию на легальном рынке алкоголя Ростовской области, начальник Управления потребительского рынка товаров и услуг министерства экономического развития Андрей Иванов часто и охотно употреблял определение «стабильность».

— Консолидированный бюджет области по итогам девяти месяцев 2010 года получил без малого 5 миллиардов рублей, что составило 117% от запланированных поступлений, — сообщил представитель министерства. — Цифра для региона очень серьезная и значительная, при этом мы имеем в виду только акцизы.

Главной удачей года для отрасли можно считать ошибку аналитиков, которые предрекали коллапс на пивном рынке после троекратного увеличения ставки акциза. Однако аномально жаркое лето внесло свои коррективы в мрачные прогнозы, и стагнации рынка не произошло. Реализация донского пива перешагнула границы Ростовской области, а новый инвестиционный проект компании «Балтика» — запуск линии розлива в алюминиевую банку — имел мультипликативный эффект: благодаря ему ведущий баночный завод Ball приступил к строительству нового предприятия по производству алюминиевой тары. Сохранили свои позиции безусловные лидеры регионального рынка алкогольной продукции: ООО «Южная столица», ликероводочный завод «Ламос», ОАО «Цимлянские вина», ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», «Миллеровский завод» и завод «Янтарное». Тем не менее не обошлось и без потерь — приостановил деятельность Ростовский винно-водочный завод, который в настоящее время проходит процедуру банкротства. В целом положительная динамика развития не должна создавать у производителей иллюзии беспроблемности: доля собственной алкогольной продукции на донском рынке — всего 20%. (Для сравнения: у коллег из Краснодарского края этот параметр составляет 70-80%, а в Татарстане достигает 90%.) При таких скромных показателях мечтать о бренде «Сделано на Дону» явно преждевременно, сначала надо завоевать место под солнцем и на прилавках.

— Административные протекционистские меры по защите регионального производителя должны совпадать с активностью самих предпринимателей, — поделился соображениями Андрей Иванов. — Просто закрыть свой алкогольный рынок от «чужаков» — некорректная мера, идущая вразрез с политикой российского руководства по созданию единого экономического пространства, здоровой конкурентной среды и преодолению регионального сепаратизма. Отсутствие конкуренции развращает и ведет к застою.

Стенка на стенку

Качество продукции как главный козырь в конкурентной борьбе и содержательная основа бренда «Сделано на Дону» стало лейтмотивом выступлений большинства участников круглого стола. Однако отсутствие четких критериев и единых профессиональных стандартов развело собеседников «по разные стороны баррикад».

— В Ростовской области только цимлянский завод сохраняет традиции донского виноделия, — категорично заявил Тарас Хиабахов, эксперт Всероссийского НИИ виноградарства и виноделия им. Я. И. Потапенко. — Остальные производители, декларирующие приверженность классике, работают не с натуральным сырьем, а с виноматериалами. В их продукции донским является лишь углекислый газ!

По мнению эксперта, привить хороший вкус потребителю может только безупречный профессионал. Нарушение технологии производства, использование суррогатов вместо винограда, отступление от канонов ремесла, пренебрежение вековым опытом винодельческих стран неизбежно приводят представителей отрасли к полной или частичной профанации, и как следствие этого — к пораженчеству и финансовому неуспеху.

— Кроме традиций, приходится жить и сегодняшним днем, — вежливо возразила Ирина Теларова, начальник отдела координации оборота алкогольной продукции и лицензирования Управления потребительского рынка товаров и услуг. — Несовершенство законодательной базы, частое изменение «правил игры» со стороны государства заставляют производителей занимать выжидательную позицию. Рискованно делать долгосрочные вложения в бизнес, не имея уверенности в будущем.

Контекстом реплики стала информация о грядущем 40-кратном увеличении стоимости лицензии на розничную продажу алкоголя. В 2011 году у 2/3 реализаторов Ростовской области истекает срок лицензии, и половина из них сомневается в своих возможностях ее продлить. Особенно больно проблема отзовется в сельской местности: похоже, деревня вообще останется без лицензированных продавцов донского алкоголя. В этой ситуации их место, скорее всего, займут совсем другие «бизнесмены» с вполне определенным сомнительным «продуктом». Сделанным на Дону, но не брендированным. Безусловно, государство планировало посредством резкого удорожания лицензии получить положительный эффект — ограничить доступность алкоголя. Ставка делалась на крупные торговые объекты и борьбу с контра-фактом. Однако в результате жесткие карательные меры обрушились не только на источники злоупотреблений, но и на отрасль в целом, подвергнув лояльность предпринимателей новому испытанию. Инвестировать в развитие производства и в новый бренд в следующем году будет объективно труднее.

— Тем не менее других способов выстоять на рынке, да еще накануне вступления в ВТО, у нас нет, — резюмировал Тарас Хиабахов.— В Европе ежегодно производится 400 млн декалитров «лишнего» вина. Если мы не примем мер по защите своего рынка, то будем буквально залиты дешевым эрзац-вином, которое сами европейцы пить не хотят.

С донским брендом в калашный ряд

Не отказываясь от здоровой критики по существу, сегодня все же можно говорить о том, что на Дону умеют делать качественную алкогольную продукцию. В ряде случаев она оказывается востребованной в других регионах и даже получает международное признание. — Во время приемов зарубежных гостей мы никогда не позволяем себе ставить на стол чужую продукцию, — заявил советник президента Торгово-промышленной палаты Ростовской области Юрий Корнюш. — Это изделия только местных товаропроизводителей: наша водка «Березка», наши марочные вина.

Отличными результатами на экспортной стезе могут похвастаться «Цимлянские вина» с их знаменитыми марками «Старым казачьим способом», «Онегин» и «Букет Победы». 60 регионов России ознакомились с «волшебными пузырьками» Ростовского комбината шампанских вин. Бренд «Дон» завода «Балтика», позиционируемый как фирменное пиво Юга России, экспортируется в США и ближнее зарубежье — Заказвказье, Белоруссию. И если на региональном рынке производители могут себе позволить заигрывать с патриотическими чувствами земляков и эксплуатировать имидж малой родины, то за пределами Ростовской области, а тем более России, «квасной патриотизм» не пройдет — имеет значение только качество продукта. Донским производителям придется приложить немало усилий, чтобы преодолеть свойственное иностранцам психологическое восприятие русского алкоголя как экзотики и стать полноправными участниками мирового алкогольного рынка. В этом смысле бренд «Сделано на Дону» призван воплотить в себе школу и лучшие традиции качественного виноделия.

Кто под зонтиком?

Бренд «Сделано на Дону» в ряде публикаций журналисты уже успели окрестить «зонтичным». Возможно, определение грешит терминологической неточностью, но в нем прослеживается отчетливая идея объединения под одной маркой нескольких групп товаров.

В мировой практике главными преимуществами использования зонтичного бренда считаются низкая цена раскрутки и упрощение дистрибуции. Но то, что заманчиво для малоизвестных мелких производителей, вряд ли прельстит крупных и хорошо раскрученных. Тем более что им придется играть в этой связке роль локомотивов, притом что они уже потратили массу сил и средств, чтобы превратить названия своих компаний в общероссийские торговые марки. Не случайно одной из острых тем обсуждения стал вопрос, озвученный таким «монстром» не столько донского, сколько российского рынка, как «Балтика». Вопрос этот так или иначе волнует всех потенциальных носителей нового бренда: «А что нам за это будет?»

— Не вполне ясна технология образования бренда «Сделано на Дону», — выразила общие сомнения менеджер по связям с общественностью пивоваренной компании «Балтика» Надежда Бережная. — Возможен вариант, при котором администрация Ростовской области создает бренд, активно его «накачивает», желая поддержать местного производителя. В альтернативном случае производители должны делать дополнительные отчисления на создание бренда и только потом пользоваться им для своего продвижения.

— Ни о каких «сборах на бренд» речь не идет, — успокоила предпринимателей Ирина Теларова. — Исполнительная власть на своем уровне предлагает некие механизмы и издает необходимые документы, законодательная — обеспечивает налоговые преференции. Компании же, заинтересованные в том, чтобы их продукция активно продвигалась в регионе и за его пределами, инвестируют в собственное развитие, позиционирование и качество. В совокупности тройственные усилия всех сторон должны привести к тому, что бренд «Сделано на Дону» станет узнаваемым, завоюет лояльность потребителя и «сам себя продвинет». Однако коммерсанты не были бы коммерсантами, если бы четко не различали психологическую силу бренда и его финансовую стоимость — оценку будущих денежных потоков, генерируемых для предприятия. По коллективному мнению бизнес-сообщества, кроме «высокой чести», новый бренд может принести и вполне осязаемую экономическую выгоду. Например, решить проблему листинга — именно так называется процесс ввода того или иного ассортимента в матрицу торговых сетей. При существующем положении вещей далеко не всегда на прилавке оказывается продукция популярного производителя — зачастую оператор пропускает того, чей «взнос» окажется тяжелей, — таковы издержки глобализации.

— Возможно, администрация предусмотрит для товаров, имеющих на этикетке бренд «Сделано на Дону», льготный листинг в сетях, — предложила Елена Буракова, региональный маркетинг-менеджер «Балтики» по Югу России. — С точки зрения экономического эффекта, это будет серьезным прорывом. Регулирование регионального рынка властями — лучший вид поддержки бизнеса: продукция должна быть защищена хотя бы там, где производится. Инвестируя в развитие, предприниматель хочет быть уверен, что «в своем» регионе его продукция будет реализована в любом случае.

Статистика отрасли:

В Ростовской области работают 10 организаций-производителей;

4,5 тысячи лицензиатов имеют право реализовывать алкогольную продукцию;

53 организации осуществляют оптовую продажу;

7590 объектов торговли и общественного питания продают алкоголь в розницу.


Автор: Ирина Дымова