Перейти на главную страницу Карта сайта

Другие статьи номера

Отзывы о «Вестнике» (3625)
Перезагрузка по-европейски (3359)
Несколько месяцев подготовки ради нескольких часов переговоров
Никита Логвинов  
Пересмотр ресурсов (3587)
Европейские промышленники нацелились на города-миллионники
Мы изменились (3479)
Под таким девизом прошел очередной Международный экономический форум в Санкт-Петербурге
Никита Логвинов  
Пять «И» Василия Голубева (3871)
Инвестиции, инфраструктура, инновации, институты, инициатива — приоритеты нового губернатора Дона
Никита Логвинов  
Локомотив для экономики (4045)
Модернизация железнодорожной инфраструктуры необходима для поддержания российской промышленности
Елена Бакеева  
Частно-государственный интерес (4068)
Инвесторы проявляют осторожность при реализации инфраструктурных проектов
Сергей Семенов  
Дмитрий Ирхин: «Создание СРО сделает бизнес перевозчиков цивилизованным и эффективным» (4028)
Альбина Астахова  
Экономим время клиентов (4373)
ОАО «ТрансКонтейнер» предлагает вдвое сократить время доставки грузов из России в Армению
Ирина Фомина  
Идти и побеждать, найти и не сдаваться (4011)
«Бизнес должен быть прозрачным и рентабельным», — уверен Андирас Поповян
Ирина Фомина  
Трактора снова на старте (4033)
В Ростовской области прошли VIII традиционные, ставшие уже международными, соревнования «Бизон-Трек-Шоу 2010»
Положение обязывает (3741)
В Ростове выбрали новую элиту Дона
Лариса Никитина  
Взаимный интерес (4157)
Ростовская область расширяет сотрудничество с европейскими странами
Елена Бакеева  
Улучшение медленное, но стабильное (3388)
Рынок труда Ростовской области уверенно восстанавливается
Алла Демидова  
Сертификат для специалиста (3602)
ЮРГТУ внедряет программы сертификации квалификаций специалистов
Востребованы всегда (3300)
Ежегодно 100% выпускников РГЭУ (РИНХ) трудоустраиваются
Валерий Михалин, к.с.н., проректор РГЭУ (РИНХ)  
Затянувшийся старт (3803)
Южнороссийские эмитенты медлят с выходом на биржу
Наталья Богданова  
Оттепель на побережье (3690)
Девелоперы рассчитывают на рост спроса на курортные коттеджи
Cергей Сурженко  
Татьяна Быковская: «От модернизации будут в выигрыше те, кто раньше всех в нее включится» (4711)
Елена Бакеева  

 

Будем дружить брендами

№ 04 (36) (2010)
Количество просмотров: 4597
Версия для печати


Кобрендинговые пластиковые карты становятся достаточно востребованным продуктом на южнороссийском рынке. Аналитики связывают активность в этом сегменте с обострением межбанковской конкуренции за клиентов-физлиц. Ведь с помощью кобренда банкам удается стимулировать клиентов использовать кредитный лимит, а также «привязать» пользователя за счет бонусных программ к определенному банку.

В России первые кобрендинговые проекты появились в конце 90-х. Однако в то время они не получили массового признания. Аналитики называют несколько причин данной ситуации. Главная состояла в том, что сами «пластиковые деньги» еще не завоевали доверия у населения, уже не говоря о дополнительных возможностях, с ними связанных. Экономическая нестабильность конца 90-х также не способствовала росту доверия к банкам. С развитием банковского рынка, внедрением «пластика» в повседневную жизнь, в первую очередь в виде зарплатных карт, ростом спроса на кредитование кобрендинговые карты стали завоевывать популярность у населения. Хорошую службу «кобрендинговому пластику» сослужило активное появление на российском финансовом рынке иностранных «дочек», для которых кобрендинговые проекты являлись неотъемлемой частью продуктовой линейки.

По мнению участников рынка, наиболее динамичное направление в кобрендах сейчас в России и в мире — это совместные проекты банков с авиаперевозчиками. Такие карточки занимают львиную долю в общей совокупности кобрендовых карт. Далее, с большим отставанием, идут кобренды с торговыми сетями и крупными магазинами. «Потенциал этой категории совместных проектов нельзя недооценивать, так как целевой аудиторией для кобрендов с торговыми сетями является массовый сегмент в самом широком понимании. Целевая аудитория для авиакобрендов в России — это верхнемассовый и премиальный сегменты, что значительно сужает их потенциал», — поясняет руководитель отдела продаж РОО «Ростовский» Банка ВТБ24 Евгений ПОСИКУН.

«Золотая рыбка»

Кобрендинговые продукты сегодня занимают не слишком большую долю в общей массе «пластика». Если в Европе кобрен-динговые карты предпочитают порядка 35% держателей пластиковых карт, то в России эта цифра едва приближается к 10%. «Если говорить о всех банковских картах, включая дебетовые и зарплатные, то предполагаю, что оборот по ним в федеральных масштабах на порядок превышает оборот по всем кобрендовым картам, представленным на рынке. Например, общая доля кобрендов в карточном портфеле РОО «Ростовский» Банка ВТБ24 (ЗАО) пока не превышает 5%», — сообщает Евгений Посикун. Ту же цифру называет и директор Регионального центра «Южный» ЗАО «Райффайзенбанк» Дмитрий ШАХМЕТОВ, при этом отдавая должное перспективности этого продукта: «В настоящее время доля ко-брендовых карт в общем количестве эмитируемых пластиковых карт не превышает 5%, но она растет от месяца к месяцу по мере того, как клиенты убеждаются в их преимуществах и, в свою очередь, рекомендуют их своим друзьям, коллегам, родственникам».

Крупные игроки рынка серьезно рассматривают потенциал продукта. Так, например, уже сейчас более 50% «пластика», выпускаемого Альфа-Банком, — карты с добавленной стоимостью. Перспективы объясняются многозадачностью кобрендинговых карт. Для банка это привлечение новых клиентов, управление лояльностью имеющейся клиентской базы, повышение активности клиентов в части использования банковских карт, ведь именно на высокие обороты по картам рассчитаны кобрендовые проекты. Партнерам сотрудничество с банками позволяет увеличить продажи своего продукта. Не важно, что это книги, сотовая связь или авиаперевозки, — это выход на новых потенциальных клиентов. Основная привлекательность кобренда и для банков и для их партнеров — в возможности использования клиентских баз друг друга.

Однако золотой рыбкой, выполняющей сокровенные желания кобрендовых партнеров, такая карточка становится при соблюдении ряда условий. «Практика показывает, что подобные продукты работают хорошо только в том случае, если выполняются три непременных условия, — отмечает вице-президент, директор по развитию бизнеса и разработке новых продуктов Ситибанка Михаил БЕРНЕР. — Первое — продукт должен быть интересен клиенту: если это условие не соблюдается, то спрос на такую кобрендинговую карту очень быстро сойдет на нет. Второе — продукт должен быть интересен банку: и по доходности, и по тому, насколько он позволяет увеличить клиентскую базу финансово-кредитной структуры. И, наконец, продукт должен быть интересен компании-партнеру, которая, очевидно, заинтересована и в получении экономических плюсов от его реализации, и в повышении лояльности клиентов с помощью кобрендингового проекта».

«Любой кобренд — это сложный многоуровневый продукт, — подчеркивает Дмитрий Шахметов, — и при его разработке важным, на мой взгляд, является позиция брендов на рынке, их узнаваемость, качество и востребованность предоставляемых услуг или товаров». Таким образом, отбор партнеров для каждого проекта сопровождается сложным мониторингом, четким определением целевой аудитории и экстраполяцией результатов на срок не менее года вперед. Ведь банки выпускают определенный тираж такого «пластика», а значит, он должен быть реализован и должен работать».

Много кобрендов, хороших и разных

С развитием кобрендинговых проектов растет конкуренция в самом сегменте. Для привлечения клиентов банки вынуждены искать уникальные предложения, интересных потребителю партнеров, более тщательно продумывать стратегию продвижения продукта. Стоит принять во внимание и тот факт, что «кобрендинговый пластик» — более сложный продукт для самого банка, а значит, его обслуживание обойдется клиенту дороже. Поэтому получаемая выгода должна компенсировать затраты.

«Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке пластиковых карт, банки стараются постоянно повышать привлекательность своего продукта. Можно снижать цену и, сокращая свою маржу, предлагать клиенту более дешевый продукт. Другой путь, более эффективный, на мой взгляд, — предлагать клиенту больше в плане «добавленной стоимости» и конкурировать именно за счет дополнительных услуг, привилегий и сегментированного подхода к клиенту», — уверена региональный руководитель по маркетингу Альфа-Банка Ирина АНИКИНА.

«Уровень конкуренции увеличивается с каждым годом, — констатирует Евгений Посикун. — Так, например, полтора года в нашем банке существовал кобренд с мобильным оператором «Билайн», который был уникален для российского рынка. Позже, в прошлом году, Ситибанк и Райффайзенбанк запустили кобренды с другим оператором сотовой связи — МТС, в 2010 году — Сбербанк и МТС». Помимо уникальных услуг от уникальных партнеров, клиента можно заинтересовать схемой бонусирования, характером вознаграждения. «В продуктовой линейке пластиковых карт Райффайзенбанка помимо классических предложений есть такие кобрендовые продукты, как кредитная карта «Austrian Airlines — Райффайзенбанк MasterCard» и пластиковая карта «МТС — Райффайзенбанк», причем карты «МТС-Райффайзенбанк» мы предлагаем в двух видах — кредитные и дебетовые», — рассказывает Дмитрий Шахметов.

Успех «кобрендингового пластика» зависит и от четкого попадания в целевую аудиторию. Прежде всего она разграничивается по уровню доходов. Например, OZON-Classic от ВТБ24, по словам Евгения Посикуна, за счет скидки в 7% окупится, если потратить около 14 тыс. рублей.

Еще один способ сегментации целевой аудитории — по гендерному признаку — выбрал Альфа-Банк. Уже почти 4 года на рынке существует «женская карта» Cosmopolitan-Visa. Успех начинания подтверждается тем фактом, что только за 2009 год было выпущено более 110 тыс. новых карт Cosmo (без учета перевыпуска). С января 2010 года в Москве и Санкт-Петербурге, а в апреле и на Юге России стартовал новый гендерный проект Альфа-Банка «мужская карта», особенность которой еще и в том, что в числе партнеров снова были привлечены СМИ — журналы MAXIM и Gameland. Причем, по словам главы департамента по развитию бизнеса в России компании VISA Андрея ВЫЛЕГЖАНИНА, механизм внедрения гендерного продукта хорошо отработан, и «мужская карта» идет намного веселее».

Участники рынка высказывают мнение, что во время послекризисного оживления интереса к банковским продуктам «кобрендинговый пластик» имеет большие преимущества и шанс нарастить объемы. По словам Евгения Посикуна, «речь идет о выпуске миллионов карточек в федеральном масштабе на среднесрочном горизонте». Уже в ближайшее время, прогнозируют эксперты, кобрендовые карты станут одним из самых востребованных банковских продуктов.

Цели реализации кобрендинговых проектов для банков (%)

1. Увеличение клиентской базы — 60%

2. Повышение узнаваемости банковского бренда — 30%

3. Повышение уровня лояльности существующих клиентов — 8%

4. Расширение продуктовой линейки — 2%

Источник: «Банковское обозрение»


Автор: Лариса Никитина