Перейти на главную страницу Карта сайта

Другие статьи номера

К читателям (4489)
ТОП-10: сделано в ЮФО (5109)
«Уникальный и амбициозный проект» (4939)
Никита Логвинов  
Олимп не заметил потери «бойца». МОК спокойно отреагировал на кадровые перестановки в корпорации «Олимпстрой» (5019)
Никита Логвинов   
Владимир Бартеньев: «Если есть потенциал, глупо его не использовать» (7655)
Максим Федоров  
Зеркало отрасли (4822)
Лариса Никитина   
Российский транспорт в международном аспекте (4714)
TRUCK CENTER накроет Россию сервисной сетью (5549)
Юрий Аксюшин  
Южное взморье. К 2015 году порты ЮФО должны переваливать более 250 млн. тонн грузов (7115)
Юрий Аксюшин   
Российский производитель — немецкое качество. Компания «Транзит-Дон» развивает продажи контейнеровозов производства GRÜNWALD (5982)
От «холодного склада» — к логистическому терминалу. Южный рынок логистических услуг на пути к качественным изменениям (7992)
Лариса Никитина   
Автозагрузка: тенденция роста. В ЮФО увеличивается объем внешнеторговых автоперевозок (5321)
Наталья Гончарова   
Парки южного периода (6268)
Ирина Скрынник   
Миллионы в дороги. Объемы дорожного строительства и ремонта в Донецке растут с каждым годом (5470)
Бизнес на колесах (4491)
Галина Шувалова  
20 миллионов на поток (4803)
Михаил Мартынов  
Проблему осилит везущий? Рост цен на ГСМ снижает рентабельность транспортных компаний (6339)
Наталья Гончароа  
Связующее звено (5127)
Наталья Гончарова  
Птицы высокого полета (4984)
Оксана Лебедева  
Устойчивый бизнес по-русски (6222)
Галина Шувалова  

 

Рекламе сказали: «Поехали!»

№ 4(18) (2008)
Количество просмотров: 5208
Версия для печати


Реклама на транспорте эффективнее и дешевле наружной, но для значительного роста ее объемов нужно время.

Движущая сила рекламы

Еще несколько лет назад рынок транзитной рекламы Южного федерального округа значительно уступал столичному как по количеству, так и по качеству. На сегодняшний день в южнороссийских городах наблюдается интенсивное развитие рекламы на транспорте.

Практически все виды общественного транспорта задействованы под рекламу, изображение стало качественнее и креативнее. Во многом это связано с отменой согласования рекламы с ГИБДД, во многом — с активным развитием рекламы в регионах России.

Аналитики и эксперты говорят, что многие крупные города страны ожидает бум транзитной рекламы. Они связывают это с запрещением размещения рекламы в центре крупных городов. Так ли это на самом деле? Ожидают ли увеличения рынка транзитной рекламы ЮФО ведущие его игроки? На эти и на многие другие вопросы мы попытаемся дать ответы в нашей рубрике.

По данным министерства автомобильных дорог, транспорта и связи Ростовской области, пассажирские автомобильные перевозки осуществляют 139 крупных транспортных предприятий, общий парк подвижного состава большой и средней вместимости — 2786 единиц, также в режиме «маршрутного такси» работают еще 3285 автобусов малой и особо малой вместимости. Весь этот транспорт потенциально может быть объектом транзитной рекламы.

— Транзитная реклама — одно из наиболее перспективных направлений рекламной индустрии, она позволяет строить эффективные отношения между продавцом и покупателем, — считает ведущий специалист по рекламе ростовского агентства «Гильдия» Ирина Харитонова. — Этот вид продвижения доступен как крупным федеральным брендам, так и растущим региональным компаниям. Массовость восприятия рекламных обращений, большой диапазон целевых групп, огромная аудитория, возможность длительного контакта — все это повышает эффективность транзитной рекламы.

— Рынку транзитной рекламы Ростова уже более 10 лет. Первый заказ в городе на транзитную рекламу был от москвичей. Тогда и речи не было о печати на пленках, и троллейбусы мы красили вручную, с этикеток «Галина Бланка» срисовывали мордашки зверюшек, — вспоминает коммерческий директор рекламного агентства «Альбион» Наталья Теплинская. — А сейчас в городе редко встретишь автотранспорт без «нанесения». Правда, в области этот рынок пока до конца не освоен. Связано это с тем, что рекламную информацию недостаточно только нанести — необходимо отслеживать машины на маршруте, своевременно предоставлять клиенту фотоотчеты. Пока таких ресурсов в небольших областных городах просто нет.

Три копейки за контакт

По словам директора рекламного агентства «Ренат +» (Ростов-на-Дону) Светланы Быстровой, эффективность транзитной рекламы достигает 80%. При этом она отмечает, что 100-процентный результат рекламы в принципе не возможен.

— Движущаяся с остановками «наружка» может оказаться в таких местах, где нет вообще никакой мало-мальски заметной стационарной рекламы, не считая вывесок и штендеров, — рассказал «Вестнику» PR-директор краснодарского рекламного агентства «Трансфера» Александр Кузнецов. — Кроме этого у рекламы на транспорте есть ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, площадь рекламного изображения просто огромна — до 50 кв. м (притом, что площадь стандартного щита 18 кв. м). Во-вторых, увеличивается время «привыкания», которое влияет на эффективность рекламы: чтобы привыкнуть к стоящему щиту, бывает достаточно и недели, а вот для привыкания к движущемуся, ярко и нестандартно декорированному автобусу или троллейбусу могут понадобиться месяцы. Среди других преимуществ транзитной рекламы можно выделить и многообразие целевой аудитории: реклама на транспорте обращена к огромным движущимся потокам людей — водителям и пассажирам общественного и легкового транспорта, пешеходам. При этом реклама на транспорте обладает высокой избирательностью.

В зависимости от поставленных задач ее можно сконцентрировать в определенном районе города, где находятся центры продаж или оказания услуг, а можно охватить город полностью. Также выбором маршрутов можно «рассортировать» рекламу по целевым группам, уровню благосостояния, социальному положению.

Кроме того, транзитная реклама имеет ценовые преимущества в сравнении с другими видами «наружки».

Например, реклама на одной стороне традиционного щита в центре города обойдется заказчику примерно в 25 тыс. руб. в месяц, стоимость размещения на бортах троллейбуса — 13–15 тыс. руб.

По информации рекламного агентства «Трансфера», внутрисалонная реклама дает не меньший эффект, чем бортовая. Учитывая среднюю загруженность маршрутного такси (около 15 человек в одну сторону) и количество «кругов», один стикер может обеспечивать более пяти тысяч контактов в течение 22 рабочих дней. В этом случае стоимость одного контакта стикера составляет около трех копеек.

Кроме выгодных цен, интерес рекламодателей к транзитной рекламе поддерживают стабилизация транспортной инфраструктуры и возможность комбинировать различные виды транзитных носителей.

— Например, внутри можно подавать более полную информацию — у пассажиров ведь есть время прочесть, например, о сроках акций, их условиях. А снаружи транспорта разместить яркую, имиджевую рекламу, — говорит Теплинская.

Также росту спроса на «транзитке» способствует новый закон «О рекламе»: в 2008 году произошло очередное сокращение эфирного времени, отведенного для рекламы на телевидении, поэтому рекламодатели заинтересованы в новых, нестандартных и действенных способах продвижения, в том числе и за счет транспорта.

— Для табачных компаний и производителей алкогольной продукции практически единственным рекламным носителем, разрешенным законодательно, является корпоративный транспорт, — отмечает Теплинская. — Такая реклама активно используется за рубежом и получает популярность в России. Этому способствует рост и активное обновление парка корпоративного транспорта. Не использовать этот ресурс нельзя.

Почему реклама «не едет»

У бортовой рекламы на транспорте есть и ряд ограничений.

— Она должна быть ясной, хорошо различимой, легко читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же, как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательна. Не рекомендуется красить транспортные средства в черный цвет, так как, по мнению ГИБДД, теряется их видимость в темное время суток. А также нельзя использовать светоотражающие, блестящие пленки, — перечисляет Харитонова (РА «Гильдия»).

При всех преимуществах транзитной рекламы говорить о значительном увеличении ее объемов, а также «креатива в этом секторе» пока преждевременно, заключает Быстрова:

— Рекламное изображение агентство согласовывает с владельцами автотранспортных предприятий. До сих пор есть такие АТП, которые категорически отказываются от размещения рекламы на своих транспортных средствах.

— Взаимодействие с АТП остается пока самой большой проблемой для рекламных агентств, — соглашается Теплинская. — Ко всему прочему в транспортных компаниях не всегда есть отделы маркетинга, которые бы отслеживали сроки проката рекламы. Увы, не редкость, когда машина отправляется на другой маршрут и только отдел контроля самого агентства устанавливает этот факт. Были случаи несанкционированного демонтажа рекламы с бортов. А восстановить изображение более затратно, чем оплатить трехмесячный прокат.

Муниципальные власти тоже не всегда вовремя задают определенные правила игры.

— В каждом городе свои регламенты, но даже там, где есть контроль со стороны властей, он касается только муниципального транспорта. Коммерческие маршруты вообще невозможно проконтролировать, — комментирует пресс-секретарь санкт-петербургского Городского центра размещения рекламы Татьяна Фадеева. — Мы считаем, что непрозрачность российского рынка транзитной рекламы создает проблему для его развития и взаимодействия с властями. Сегодня операторы и администрация Санкт-Петербурга обсуждают правила для отрасли, которые должны появиться в ближайший год.

Впрочем, общая динамика развития российского рынка позволяет надеяться на рост «транзитки» как одного из сегментов в ближайшие несколько лет.

— Аудиторская компания PricewaterhouseCoopers прогнозирует стремительный рост российскому медиасегменту в ближайшие 5 лет. Но при этом операторы рынка должны использовать все возможности, чтобы помочь рекламодателю получить максимальный эффект от рекламы на транспорте, — заключает гендиректор агентства «062-Реклама» (Санкт-Петербург) Кира Эпина.

Улетный сегмент

Зачастую к транзитной рекламе относят и рекламные поверхности в аэропортах. Но при определенной схожести с традиционной «транзиткой» у рекламы в аэропортах свои особенности. Как и в салоне пассажирского транспорта, аэропорт «замыкает» пространство пассажира. Но воздействие на потребителя более продолжительное: рекламисты подсчитали, что проезжающий на автомобиле человек уделяет одному рекламному щиту не более двух секунд внимания, в аэропорту этот показатель составляет минимум 15 секунд. Немаловажно и то, что в среднем восемь из десяти авиапассажиров проводят в аэропорту около двух часов — поневоле будешь рассматривать окружающее пространство.

Эксперты отмечают, что основной поток авиапассажиров — люди со средним и высоким уровнем доходов, поэтому размещение рекламы в аэропорту представляет исключительную возможность для направленной передачи информации этой конкретной целевой аудитории. Ведь именно такие потребители представляют наибольший интерес для рекламодателей.

— Реклама в аэропортах предоставляет рекламодателю на выбор широкий спектр коммуникационных возможностей — от традиционных рекламных щитов и стикеров до масштабных промоакций, — говорит PR-директор краснодарского рекламного агентства «Трансфера» Александр Кузнецов. — Кроме того, размещенная в аэропорту реклама уже имиджем самой «площадки» подчеркивает статус компании, стабильность ее бизнеса и положения. А для молодых, амбициозных, активно развивающихся компаний это лучшая возможность решительно шагнуть на большой рынок, громко заявив о себе.

Правда, реклама в аэропортах будет самым дорогим сегментом транзитного размещения. Годовая стоимость рекламы на световых панно и билбордах в аэропортах России составляет $15–45 тыс., примерно в этом же диапазоне стоит размещение на подголовниках кресел в самолетах.


Автор: Екатерина Минакова