Перейти на главную страницу Карта сайта

Другие статьи номера

Первая региональная конференция рекламного бизнеса «Рекламная индустрия 2008. Тенденции. Прогнозы. Практика» (5726)
ТОП-10: сделано в ЮФО (5498)
Встречают по проекту, провожают по контракту (6261)
Галина Шувалова  
«России присуща инновационная логика…» (5666)
Галина Шувалова  
Награды Ростовской области на VIII Московском международном форуме инноваций и инвестиций (7132)
Виктор Дерябкин, председатель Законодательного собрания Ростовской области: «Мы должны перехватить инициативу у соседей» (6349)
Максим Федоров  
Энергичный подход (5728)
Леонид Минаев  
Каменный бизнес (5317)
Юрий Аксюшин  
Владимир Княгинин, директор Центра стратегических разработок «Северо-Запад»: «Юг перспективен с точки зрения инвестиций» (7219)
Максим Федоров  
Туристско-игорный микс. Эксперты сделали ставку на создание рекреации (5433)
Оксана Лебедева  
Банки-2008: региональная экспансия федералов (7294)
Екатерина Минакова  
«Дон-Консультант» 10 лет поддерживает бухгалтеров (5413)
Первый аутсорсинговый (5742)
Галина Шувалова  
«Фабрика звезд» для бизнеса (4627)
Екатерина Минакова  
Рынок наружной рекламы начал формироваться по новым правилам (4476)
С улиц — долой, из бюджета — вон?.. (5790)
Екатерина Минакова  
Госзаказ приносит прибыль (5382)
Петр Сергеев  
Добровольное эффективнее обязательного? (5543)
Марина Коренец  
ОМС — это экономика сегодняшнего здравоохранения (7780)

 

Строго на юг… двигаются федеральные аптечные сети

№ 3(17) (2008)
Количество просмотров: 8298
Версия для печати


Они все активнее распространяют свое влияние на регионы. Юг России не стал исключением. Более того, для многих крупных игроков движение в ЮФО становится приоритетным направлением. По прогнозам экспертов, до конца 2009 года доля федеральных аптечных сетей на южном рынке достигнет 80%.

На долю аптечных сетей, по некоторым оценкам, в начале 2007 года приходилось более 40% объема розничных продаж. Остальные 60% делят государственный сектор и мелкорозничные точки. еще в 2005 году это соотношение выглядело как 35% к 65%. Аналитики уверены: региональные аптечные рынки имеют более чем двойной запас емкости — это делает их привлекательными для федеральных сетей, ведущих агрессивную экспансию.

Предпосылки для увеличения спроса на фармпродукцию создает бурное экономическое развитие региона и, как следствие, рост доходов населения. По данным «Фармэксперта», объем розничного аптечного рынка только в Ростове составляет $91 млн., ежегодный прирост — 14%.

Стратегия экспансии

Завоевание рынка и вытеснение местных сетей ведется по двум сценариям: открытие розничных точек с нуля и поглощение конкурентов. В донской столице более популярен сценарий поглощения. Первой сетью, применившей эту тактику на ростовском рынке, стала «Ригла» — в 2003 году она приобрела местную сеть «Будь здоров», созданную предпринимателем Сергеем Меньшиковым. Сейчас завершается ребрендинг аптек сети в рамках реализации стратегии компании: развитие национальной сети супермаркетов здоровья под единым брендом «Ригла».

По оценке генерального директора «Риглы» Ольги Шелудченко, со времени своего прихода в Ростов сеть смогла завоевать порядка 15% местного рынка. В планах «Риглы» — дальнейший активный рост. Как полагает Ольга Шелудченко, в год сеть собирается прирастать десятками новых точек, в том числе и приобретая аптеки местных конкурентов. Сегодня в Ростове сеть представлена 19 точками, в Ростовской области открыта 1 аптека «Ригла» — в Таганроге. В то же время в Краснодаре работают 14 аптек «Ригла», в Волгограде — 11.

— Безусловно, «Ригла» продолжит расширять свое присутствие в регионе. Мы планируем открывать собственные аптеки, а также расти путем слияний и поглощений. Покупка действующих аптечных сетей является приоритетным способом развития в регионах для нашей компании, — делится планами Ольга Шелудченко. — Несмотря на то, что этот шаг сопряжен со значительными инвестициями, приобретение сетевых аптек существенно увеличивает объемы продаж и позволяет в необходимые сроки окупить вложенные средства. Получая готовый бизнес, мы не тратим времени на переоборудование розничных точек и привлечение покупателей.

Другой крупный игрок — «36,6» — начал региональную экспансию, скупив в начале 2006 года аптеки ростовской «Трифармы». По данным «36,6», за первый год работы доля продаж этой сети на Юге России по отношению к общему объему продаж выросла с 1,7% до 8%, что делает ЮФО одним из основных регионов присутствия компании.

Недавно «36,6» объявила о завершении сделок по приобретению шести аптечных сетей в четырех городах Юга России. В Сочи и его окрестностях компания купила сети АИР и «Шпиль» (по 5 аптек в каждой). Их суммарный оборот в 2006 году составил $4,2 млн., что, по оценке аналитиков рынка, составляет 20% от его общего объема. В Анапе «36,6» приобрела сети «Фармакон» (4 аптеки) и «Озон» (2 аптеки) с суммарным оборотом $3,1 млн., в Новороссийске — сеть «Комета-А» (2 аптеки) с оборотом в $1,1 млн., в Новочеркасске — сеть «Альма» (11 аптек), чей оборот — $10,4 млн. Сумма сделок не разглашается, но эксперты считают, что она могла составить порядка $30 млн. По мнению специалистов, данная сделка является инвестициями в будущее, так как «36,6» успела первой среди федеральных игроков закрепиться в перспективных курортных городах.

Таким образом, сеть представлена сегодня в Астрахани, Волгограде, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Ставрополе и Сочи. В 2007 году в Ростов пришли сети «Фармакор» и «Первая Помощь». Аптечная сеть «Доктор Столетов» в 2006 году приросла крупной краснодарской аптечной компанией «Доктор W». А летом 2007 года «Доктор Столетов» приобрел краснодарскую «Сетевую аптеку» (ранее «На здоровье»), объединявшую пять крупных аптек с долей на розничном фармацевтическом рынке Краснодара в 13%.

Рецепты выживания

Несмотря на, казалось бы, изначально неравные возможности, местные сети все же составляют конкуренцию федералам. Прежде всего потому, что они успели занять самые «проходные» точки в городе и обзавестись обширной клиентской базой. «Для аптечного бизнеса главное — удобство местоположения точек и востребованный ассортимент. За время работы местные аптеки изучили спрос и в соответствии с ним разработали ассортимент», — отмечает директор по развитию сети «36,6» Олег Аникин.

Многие эксперты согласны с тем, что у местных аптек есть преимущества, которые позволяют не только выжить, но и эффективно развиваться. К примеру, отдельным предприятиям проще реагировать на оперативные запросы клиентов, общаться с каждым покупателем индивидуально, используя принципы эмоционального маркетинга.

Поэтому местный сегмент рынка имеет неплохие шансы даже в условиях конкуренции со значительно превосходящими его по финансовым возможностям федеральными сетями.

Еще один из путей закрепления на рынке — выпасть из пула массовой конкуренции, видоизмениться. Так, некоторые игроки уже сегодня уходят в нишевую торговлю, начинают специализироваться на конкретных направлениях, таких как, например, товары для матери и ребенка или диабетические аптеки. Сами местные участники рынка по-разному относятся к сложившейся ситуации. Одни очень спокойны. «Приход крупных сетей пока почти не затрагивает так называемые «спальные аптеки», расположенные вдали от центра. Такая ситуация будет сохраняться еще по крайней мере полгода-год. За это время можно выработать тактику и стратегию совместного существования на рынке», — считает заместитель директора сети «Фармспейс» Юрий Мирошниченко.

Некоторые местные игроки собираются укрепить позиции за счет развития сети в городах с количеством жителей от 200 тыс. человек. Такие населенные пункты сегодня осваиваются федеральными игроками не очень активно. Например, «Донская аптека» заявила о намерении развивать свой бизнес и увеличить в течение трех лет количество магазинов в городах Ростовской области до 30.

Другой ростовский эксперт, пожелавший остаться неназванным, считает, что местным игрокам в ближайшее время стоит подготовить свои точки к продаже и, предложив их на конкурсной основе федеральным сетям, постараться получить как можно большую выгоду от сделки. Одним из возможных вариантов эффективной работы местных игроков, по мнению эксперта, может являться покупка франшизы крупных аптечных сетей.

Тормозом в продвижении федералов в регион может стать и возрастающая стоимость покупки аптечного бизнеса. Как отметил в своем интервью «Вестнику» директор отдела маркетинговых исследований компании «Фармэксперт» Давид Мелик-Гуссейнов, уже через два года «припозднившимся» с экспансией игрокам придется покупать «второй билет» со значительной переплатой. За последнее время, по данным «Фармэксперта», региональные активы серьезно выросли в цене: если в 2006 году средняя стоимость одной аптеки, входящей в сеть, составляла $30–100 тыс., то уже к середине 2007-го она поднялась до $200–250 тыс.

Новые формы торговли

Цена на фармпрепараты перестает играть решающую роль в борьбе за клиента, потому что востребованные лекарства нового поколения примерно одинаково стоят во всех аптеках. Разница составляет всего лишь 2–3%. В условиях растущей конкуренции аптекам приходится делать ставку прежде всего на качество услуг, ассортимент, дополнительные сервисы, гибкие дисконтные программы. Собственные дисконтные программы по карточке и накопительной схеме со скидкой от 5% до 10% разработали и предлагают практически все значимые игроки рынка. «Конкуренция смещается из ценовой сферы в область сервиса, — считает Олег Аникин. — Это свидетельство того, что фармацевтический рынок приобретает все более цивилизованные формы».

Переход в формат супермаркета, который практикует в регионах сеть «Первая Помощь», по мнению экспертов, тоже является одним из способов привлечения клиента. Ассортимент в аптечных супермаркетах, как правило, значительно шире, чем в обычной аптеке, здесь могут быть представлены тысячи наименований лекарственных препаратов и парафармацевтики. Свободная выкладка товара позволяет покупателю самостоятельно ознакомиться с аннотацией к лекарственному средству. Специалисты признают, что это очень важно, т. к. некоторые клиенты аптек не решаются задавать вопросы продавцу-консультанту и в аптеках с закрытой выкладкой даже могут уйти без покупки, не увидев нужного средства на прилавке.

Еще одно маркетинговое преимущество федеральных сетей — широкий выбор нелекарственных товаров. «Сам факт того, что аптечные сети расширяют ассортимент продуктами парафармацевтики, является закономерным в условиях современного конкурентного рынка», — считает Олег Аникин. БАДы и изделия медицинского назначения (ИМН), специальная одежда (для беременных, кормящих матерей, спортсменов и т. п.) и косметические средства заняли прочные позиции на прилавках аптек рядом с лекарствами.

Требования компаний-производителей этих товаров к выкладке и продвижению постоянно повышаются. Например, сегодня не в каждой аптеке можно найти косметику марки VICHI: компания четко себя позиционирует в аптеках премиум-класса. Многие поставщики сами выходят на аптечные сети и предлагают хороший ассортимент, а в некоторых случаях даже содействуют созданию внутреннего интерьера с тем, чтобы к их продукции отнеслись более внимательно.

Помимо места расположения и оформления точек продаж, важную роль в конкурентной борьбе аптечных сетей в регионе начинает играть эффективная логистика.

Федералы имеют возможность активно сотрудничать и с местными дистрибьюторами, и с поставщиками из Москвы и Санкт-Петербурга.

«Аптечные сети обладают отлаженной и профессиональной службой маркетинга, что, безусловно, будет положительно сказываться на сбыте аптечного товара. Таким сетям не привыкать работать с дорогостоящими препаратами», — добавляет менеджер по корпоративным коммуникациям ЗАО «АО Шеринг» Юлия Светова.

Маркетинговые стратегии аптечного бизнеса все чаще при продвижении своих товаров и услуг смещаются в сторону BTL: фармацевты перешли от рекламы к прямым коммуникациям. Ситуация связана с тем, что, по мнению игроков рынка, уже сейчас реклама (особенно телевизионная) не окупает себя. В условиях жесткой конкуренции она утратила свое влияние, поэтому фарммаркетологи сделали ставку на работу с врачами и информирование медперсонала ближайших поликлиник о наличии в продаже востребованных лекарственных средств. Врачи выписывают рецепты и могут по просьбе пациента назвать ближайшую аптеку, где лекарство всегда имеется.

Сеть «Первая Помощь» делает ставку на собственные средства информации, развивая информационную составляющую как одно из основных конкурентных преимуществ. Для потребителей сеть издает и распространяет в торговых точках ежемесячную газету 100-тысячным тиражом с информацией о товарах, скидках, специальных и сезонных предложениях, акциях, а также выпускает журнал для женщин «Золотой стандарт».


Автор: Галина Шувалова