ѕерейти на главную страницу  арта сайта

ƒругие статьи номера

ѕерва€ региональна€ конференци€ рекламного бизнеса «–екламна€ индустри€ 2008. “енденции. ѕрогнозы. ѕрактика» (5657)
“ќѕ-10: сделано в ё‘ќ (5443)
¬стречают по проекту, провожают по контракту (6202)
√алина Ўувалова  
«–оссии присуща инновационна€ логика…» (5611)
√алина Ўувалова  
Ќаграды –остовской области на VIII ћосковском международном форуме инноваций и инвестиций (6998)
¬иктор ƒер€бкин, председатель «аконодательного собрани€ –остовской области: «ћы должны перехватить инициативу у соседей» (6296)
ћаксим ‘едоров  
Ёнергичный подход (5674)
Ћеонид ћинаев  
 аменный бизнес (5265)
ёрий јксюшин  
¬ладимир  н€гинин, директор ÷ентра стратегических разработок «—еверо-«апад»: «ёг перспективен с точки зрени€ инвестиций» (7156)
ћаксим ‘едоров  
“уристско-игорный микс. Ёксперты сделали ставку на создание рекреации (5364)
ќксана Ћебедева  
Ѕанки-2008: региональна€ экспанси€ федералов (7193)
≈катерина ћинакова  
«ƒон- онсультант» 10 лет поддерживает бухгалтеров (5366)
ѕервый аутсорсинговый (5683)
√алина Ўувалова  
«‘абрика звезд» дл€ бизнеса (4576)
≈катерина ћинакова  
–ынок наружной рекламы начал формироватьс€ по новым правилам (4430)
— улиц — долой, из бюджета — вон?.. (5730)
≈катерина ћинакова  
√осзаказ приносит прибыль (5326)
ѕетр —ергеев  
ƒобровольное эффективнее об€зательного? (5477)
ћарина  оренец  
ќћ— — это экономика сегодн€шнего здравоохранени€ (7713)

 

—трого на юг… двигаютс€ федеральные аптечные сети

є 3(17) (2008)
 оличество просмотров: 8237
¬ерси€ дл€ печати


ќни все активнее распростран€ют свое вли€ние на регионы. ёг –оссии не стал исключением. Ѕолее того, дл€ многих крупных игроков движение в ё‘ќ становитс€ приоритетным направлением. ѕо прогнозам экспертов, до конца 2009 года дол€ федеральных аптечных сетей на южном рынке достигнет 80%.

Ќа долю аптечных сетей, по некоторым оценкам, в начале 2007 года приходилось более 40% объема розничных продаж. ќстальные 60% дел€т государственный сектор и мелкорозничные точки. еще в 2005 году это соотношение выгл€дело как 35% к 65%. јналитики уверены: региональные аптечные рынки имеют более чем двойной запас емкости — это делает их привлекательными дл€ федеральных сетей, ведущих агрессивную экспансию.

ѕредпосылки дл€ увеличени€ спроса на фармпродукцию создает бурное экономическое развитие региона и, как следствие, рост доходов населени€. ѕо данным «‘армэксперта», объем розничного аптечного рынка только в –остове составл€ет $91 млн., ежегодный прирост — 14%.

—тратеги€ экспансии

«авоевание рынка и вытеснение местных сетей ведетс€ по двум сценари€м: открытие розничных точек с нул€ и поглощение конкурентов. ¬ донской столице более попул€рен сценарий поглощени€. ѕервой сетью, применившей эту тактику на ростовском рынке, стала «–игла» — в 2003 году она приобрела местную сеть «Ѕудь здоров», созданную предпринимателем —ергеем ћеньшиковым. —ейчас завершаетс€ ребрендинг аптек сети в рамках реализации стратегии компании: развитие национальной сети супермаркетов здоровь€ под единым брендом «–игла».

ѕо оценке генерального директора «–иглы» ќльги Ўелудченко, со времени своего прихода в –остов сеть смогла завоевать пор€дка 15% местного рынка. ¬ планах «–иглы» — дальнейший активный рост.  ак полагает ќльга Ўелудченко, в год сеть собираетс€ прирастать дес€тками новых точек, в том числе и приобрета€ аптеки местных конкурентов. —егодн€ в –остове сеть представлена 19 точками, в –остовской области открыта 1 аптека «–игла» — в “аганроге. ¬ то же врем€ в  раснодаре работают 14 аптек «–игла», в ¬олгограде — 11.

— Ѕезусловно, «–игла» продолжит расшир€ть свое присутствие в регионе. ћы планируем открывать собственные аптеки, а также расти путем сли€ний и поглощений. ѕокупка действующих аптечных сетей €вл€етс€ приоритетным способом развити€ в регионах дл€ нашей компании, — делитс€ планами ќльга Ўелудченко. — Ќесмотр€ на то, что этот шаг сопр€жен со значительными инвестици€ми, приобретение сетевых аптек существенно увеличивает объемы продаж и позвол€ет в необходимые сроки окупить вложенные средства. ѕолуча€ готовый бизнес, мы не тратим времени на переоборудование розничных точек и привлечение покупателей.

ƒругой крупный игрок — «36,6» — начал региональную экспансию, скупив в начале 2006 года аптеки ростовской «“рифармы». ѕо данным «36,6», за первый год работы дол€ продаж этой сети на ёге –оссии по отношению к общему объему продаж выросла с 1,7% до 8%, что делает ё‘ќ одним из основных регионов присутстви€ компании.

Ќедавно «36,6» объ€вила о завершении сделок по приобретению шести аптечных сетей в четырех городах ёга –оссии. ¬ —очи и его окрестност€х компани€ купила сети ј»– и «Ўпиль» (по 5 аптек в каждой). »х суммарный оборот в 2006 году составил $4,2 млн., что, по оценке аналитиков рынка, составл€ет 20% от его общего объема. ¬ јнапе «36,6» приобрела сети «‘армакон» (4 аптеки) и «ќзон» (2 аптеки) с суммарным оборотом $3,1 млн., в Ќовороссийске — сеть « омета-ј» (2 аптеки) с оборотом в $1,1 млн., в Ќовочеркасске — сеть «јльма» (11 аптек), чей оборот — $10,4 млн. —умма сделок не разглашаетс€, но эксперты считают, что она могла составить пор€дка $30 млн. ѕо мнению специалистов, данна€ сделка €вл€етс€ инвестици€ми в будущее, так как «36,6» успела первой среди федеральных игроков закрепитьс€ в перспективных курортных городах.

“аким образом, сеть представлена сегодн€ в јстрахани, ¬олгограде,  раснодаре, –остове-на-ƒону, —таврополе и —очи. ¬ 2007 году в –остов пришли сети «‘армакор» и «ѕерва€ ѕомощь». јптечна€ сеть «ƒоктор —толетов» в 2006 году приросла крупной краснодарской аптечной компанией «ƒоктор W». ј летом 2007 года «ƒоктор —толетов» приобрел краснодарскую «—етевую аптеку» (ранее «Ќа здоровье»), объедин€вшую п€ть крупных аптек с долей на розничном фармацевтическом рынке  раснодара в 13%.

–ецепты выживани€

Ќесмотр€ на, казалось бы, изначально неравные возможности, местные сети все же составл€ют конкуренцию федералам. ѕрежде всего потому, что они успели зан€ть самые «проходные» точки в городе и обзавестись обширной клиентской базой. «ƒл€ аптечного бизнеса главное — удобство местоположени€ точек и востребованный ассортимент. «а врем€ работы местные аптеки изучили спрос и в соответствии с ним разработали ассортимент», — отмечает директор по развитию сети «36,6» ќлег јникин.

ћногие эксперты согласны с тем, что у местных аптек есть преимущества, которые позвол€ют не только выжить, но и эффективно развиватьс€.   примеру, отдельным предпри€ти€м проще реагировать на оперативные запросы клиентов, общатьс€ с каждым покупателем индивидуально, использу€ принципы эмоционального маркетинга.

ѕоэтому местный сегмент рынка имеет неплохие шансы даже в услови€х конкуренции со значительно превосход€щими его по финансовым возможност€м федеральными сет€ми.

≈ще один из путей закреплени€ на рынке — выпасть из пула массовой конкуренции, видоизменитьс€. “ак, некоторые игроки уже сегодн€ уход€т в нишевую торговлю, начинают специализироватьс€ на конкретных направлени€х, таких как, например, товары дл€ матери и ребенка или диабетические аптеки. —ами местные участники рынка по-разному относ€тс€ к сложившейс€ ситуации. ќдни очень спокойны. «ѕриход крупных сетей пока почти не затрагивает так называемые «спальные аптеки», расположенные вдали от центра. “ака€ ситуаци€ будет сохран€тьс€ еще по крайней мере полгода-год. «а это врем€ можно выработать тактику и стратегию совместного существовани€ на рынке», — считает заместитель директора сети «‘армспейс» ёрий ћирошниченко.

Ќекоторые местные игроки собираютс€ укрепить позиции за счет развити€ сети в городах с количеством жителей от 200 тыс. человек. “акие населенные пункты сегодн€ осваиваютс€ федеральными игроками не очень активно. Ќапример, «ƒонска€ аптека» за€вила о намерении развивать свой бизнес и увеличить в течение трех лет количество магазинов в городах –остовской области до 30.

ƒругой ростовский эксперт, пожелавший остатьс€ неназванным, считает, что местным игрокам в ближайшее врем€ стоит подготовить свои точки к продаже и, предложив их на конкурсной основе федеральным сет€м, постаратьс€ получить как можно большую выгоду от сделки. ќдним из возможных вариантов эффективной работы местных игроков, по мнению эксперта, может €вл€тьс€ покупка франшизы крупных аптечных сетей.

“ормозом в продвижении федералов в регион может стать и возрастающа€ стоимость покупки аптечного бизнеса.  ак отметил в своем интервью «¬естнику» директор отдела маркетинговых исследований компании «‘армэксперт» ƒавид ћелик-√уссейнов, уже через два года «припозднившимс€» с экспансией игрокам придетс€ покупать «второй билет» со значительной переплатой. «а последнее врем€, по данным «‘армэксперта», региональные активы серьезно выросли в цене: если в 2006 году средн€€ стоимость одной аптеки, вход€щей в сеть, составл€ла $30–100 тыс., то уже к середине 2007-го она подн€лась до $200–250 тыс.

Ќовые формы торговли

÷ена на фармпрепараты перестает играть решающую роль в борьбе за клиента, потому что востребованные лекарства нового поколени€ примерно одинаково сто€т во всех аптеках. –азница составл€ет всего лишь 2–3%. ¬ услови€х растущей конкуренции аптекам приходитс€ делать ставку прежде всего на качество услуг, ассортимент, дополнительные сервисы, гибкие дисконтные программы. —обственные дисконтные программы по карточке и накопительной схеме со скидкой от 5% до 10% разработали и предлагают практически все значимые игроки рынка. « онкуренци€ смещаетс€ из ценовой сферы в область сервиса, — считает ќлег јникин. — Ёто свидетельство того, что фармацевтический рынок приобретает все более цивилизованные формы».

ѕереход в формат супермаркета, который практикует в регионах сеть «ѕерва€ ѕомощь», по мнению экспертов, тоже €вл€етс€ одним из способов привлечени€ клиента. јссортимент в аптечных супермаркетах, как правило, значительно шире, чем в обычной аптеке, здесь могут быть представлены тыс€чи наименований лекарственных препаратов и парафармацевтики. —вободна€ выкладка товара позвол€ет покупателю самосто€тельно ознакомитьс€ с аннотацией к лекарственному средству. —пециалисты признают, что это очень важно, т. к. некоторые клиенты аптек не решаютс€ задавать вопросы продавцу-консультанту и в аптеках с закрытой выкладкой даже могут уйти без покупки, не увидев нужного средства на прилавке.

≈ще одно маркетинговое преимущество федеральных сетей — широкий выбор нелекарственных товаров. «—ам факт того, что аптечные сети расшир€ют ассортимент продуктами парафармацевтики, €вл€етс€ закономерным в услови€х современного конкурентного рынка», — считает ќлег јникин. Ѕјƒы и издели€ медицинского назначени€ (»ћЌ), специальна€ одежда (дл€ беременных, корм€щих матерей, спортсменов и т. п.) и косметические средства зан€ли прочные позиции на прилавках аптек р€дом с лекарствами.

“ребовани€ компаний-производителей этих товаров к выкладке и продвижению посто€нно повышаютс€. Ќапример, сегодн€ не в каждой аптеке можно найти косметику марки VICHI: компани€ четко себ€ позиционирует в аптеках премиум-класса. ћногие поставщики сами выход€т на аптечные сети и предлагают хороший ассортимент, а в некоторых случа€х даже содействуют созданию внутреннего интерьера с тем, чтобы к их продукции отнеслись более внимательно.

ѕомимо места расположени€ и оформлени€ точек продаж, важную роль в конкурентной борьбе аптечных сетей в регионе начинает играть эффективна€ логистика.

‘едералы имеют возможность активно сотрудничать и с местными дистрибьюторами, и с поставщиками из ћосквы и —анкт-ѕетербурга.

«јптечные сети обладают отлаженной и профессиональной службой маркетинга, что, безусловно, будет положительно сказыватьс€ на сбыте аптечного товара. “аким сет€м не привыкать работать с дорогосто€щими препаратами», — добавл€ет менеджер по корпоративным коммуникаци€м «јќ «јќ Ўеринг» ёли€ —ветова.

ћаркетинговые стратегии аптечного бизнеса все чаще при продвижении своих товаров и услуг смещаютс€ в сторону BTL: фармацевты перешли от рекламы к пр€мым коммуникаци€м. —итуаци€ св€зана с тем, что, по мнению игроков рынка, уже сейчас реклама (особенно телевизионна€) не окупает себ€. ¬ услови€х жесткой конкуренции она утратила свое вли€ние, поэтому фарммаркетологи сделали ставку на работу с врачами и информирование медперсонала ближайших поликлиник о наличии в продаже востребованных лекарственных средств. ¬рачи выписывают рецепты и могут по просьбе пациента назвать ближайшую аптеку, где лекарство всегда имеетс€.

—еть «ѕерва€ ѕомощь» делает ставку на собственные средства информации, развива€ информационную составл€ющую как одно из основных конкурентных преимуществ. ƒл€ потребителей сеть издает и распростран€ет в торговых точках ежемес€чную газету 100-тыс€чным тиражом с информацией о товарах, скидках, специальных и сезонных предложени€х, акци€х, а также выпускает журнал дл€ женщин ««олотой стандарт».


јвтор: √алина Ўувалова

 

††