Перейти на главную страницу Карта сайта

Другие статьи номера

Первая региональная конференция рекламного бизнеса «Рекламная индустрия 2008. Тенденции. Прогнозы. Практика» (5807)
ТОП-10: сделано в ЮФО (5582)
Встречают по проекту, провожают по контракту (6342)
Галина Шувалова  
«России присуща инновационная логика…» (5748)
Галина Шувалова  
Награды Ростовской области на VIII Московском международном форуме инноваций и инвестиций (7231)
Виктор Дерябкин, председатель Законодательного собрания Ростовской области: «Мы должны перехватить инициативу у соседей» (6435)
Максим Федоров  
Энергичный подход (5824)
Леонид Минаев  
Каменный бизнес (5410)
Юрий Аксюшин  
Владимир Княгинин, директор Центра стратегических разработок «Северо-Запад»: «Юг перспективен с точки зрения инвестиций» (7319)
Максим Федоров  
Туристско-игорный микс. Эксперты сделали ставку на создание рекреации (5528)
Оксана Лебедева  
Банки-2008: региональная экспансия федералов (7421)
Екатерина Минакова  
«Дон-Консультант» 10 лет поддерживает бухгалтеров (5504)
Первый аутсорсинговый (5826)
Галина Шувалова  
«Фабрика звезд» для бизнеса (4702)
Екатерина Минакова  
Рынок наружной рекламы начал формироваться по новым правилам (4561)
Строго на юг… двигаются федеральные аптечные сети (8397)
Галина Шувалова  
Госзаказ приносит прибыль (5473)
Петр Сергеев  
Добровольное эффективнее обязательного? (5627)
Марина Коренец  
ОМС — это экономика сегодняшнего здравоохранения (7861)

 

С улиц — долой, из бюджета — вон?..

№ 3(17) (2008)
Количество просмотров: 5869
Версия для печати


Рынок наружной рекламы в Ростове может сократиться на 30% однако чиновники не видят в этом трагедии. По их мнению, вышедшее из-под пера мэра донской столицы постановление подвигнет рекламное сообщество к освоению новых технологий и территорий.

Перед глазами — пример целого ряда российских регионов, в том числе соседних южных.

4 марта мэр Ростова-на-дону Михаил Чернышев внес изменения в собственное постановление от 22.12.2006 г., касающееся порядка выдачи разрешений на установку рекламных конструкций. Реакция на это участников рынка оказалась неоднозначной. Введение ограничений на распространение наружной рекламы — общая ситуация для всей страны. Конфликты уже возникали в городах-миллионниках. Однако обойтись без подобных мер нельзя, считают представители власти.

Если в одном месте убудет…

— Наружная реклама является необходимой частью городской среды. Нам приходится постоянно балансировать на грани, чтобы не захламить город и в то же время помочь производителям с размещением их информации, — объяснил «Вестнику» начальник МУ «Управление наружной рекламы Ростова-на-Дону» Дмитрий Арутюнян. — Наибольшая плотность населения зафиксирована в центре Ростова, и именно здесь появляется большое количество рекламы, что вызывает недовольство местных властей и подталкивает к наведению порядка. Это как ремонт, который необходимо производить через определенный отрезок времени. Президент Ассоциации рекламных агентств Ростова Дмитрий Паршиков так оценил особенность рекламного рынка донской столицы:

— На текущий момент — это размещение в центре города растяжек и щитов формата 3х6. Одновременно с такими конструкциями в Ростове появляются и новые носители, которые в других регионах тоже только появляются, — скроллеры, роллеры, плазменные панели.

Согласно постановлению мэра, количество конструкций может сократиться на 30%. Соответственно, уменьшатся и налоговые отчисления. Потери могут оказаться существенными: ежегодно от продажи наружной рекламы в бюджет донской столицы поступает около 300 млн. руб.: в эту сумму входят сбор за пользование муниципальной собственностью, государственная пошлина за выдачу разрешения и единый вмененный налог.

— Нельзя говорить, что сокращение объема рекламы ударит по бюджету, — настаивает Дмитрий Арутюнян. — Администрация города всегда поддерживала своих предпринимателей. Но время разрозненной рекламы на ростовских улицах прошло — на смену ей будут приходить новые технологии и новые носители. Насколько постановление отразится на бюджете, будет зависеть от рекламных фирм. Я думаю, если они найдут свою нишу и будут с таким же успехом работать, то это нисколько не скажется на размере налоговых отчислений.

Получите и распишитесь

Согласно новым требованиям, горизонтальные растяжки во всем Ростове будут использоваться «только для информации по реализации программ праздничного и тематического оформления территорий города». Кроме того, будет запрещено размещение рекламных щитов формата 3х6 м на улицах Большой Садовой и Пушкинской, проспектах Ворошиловском и Буденновском, а также в зоне охраны памятников истории и культуры.

«Управление наружной рекламы» работает над проблемой размещения рекламных носителей на Пушкинской.

— Сделать это очень сложно, — утверждает Дмитрий Арутюнян. — Улица пешеходная, и на ней должны быть только небольшие форматы, нестандартные носители, вписанные в архитектурный ансамбль улицы. Но я считаю, что одна улица — Пушкинская — может и вообще остаться без рекламы.

В свою очередь Дмитрий Паршиков высказал надежды рекламного сообщества на внесение дополнений к постановлению №200.

— Мы попытаемся убедить мэра в том, что так как Пушкинская — улица пешеходная, сити-формат на ней можно размещать: этот формат и ориентирован прежде всего на пешеходов.

Размещение крупногабаритных рекламных установок (5х12 м; 5х15 м и более), видеомониторов и плазменных панелей должно определяться на основе анализа градостроительной ситуации по отдельным схемам. Вывески, панно и консоли на фасадах зданий будут размещаться по индивидуальным и типовым проектам с привязкой к конкретным архитектурным объектам.

Не допускается установка отдельно стоящих рекламных конструкций на тротуарах шириной менее 3 м. Расстояние от скроллеров формата 2,7x3,7 м и рекламных щитов формата 3х6 м до зданий и сооружений должно быть не менее 4 и 6 м соответственно. Расстояние от рекламного поля светового монитора формата 1,2x1,8 м и пилларсов (двух- и трехсторонних тумб с подсветкой) формата 1,4x3 м до здания не должно превышать 3,5 м. На перекрестках рекламные конструкции должны устанавливаться не ближе 12 м от бордюрного камня проезжей части поперечной улицы.

Постановлением предусмотрены такие интервалы между рекламными конструкциями, которые «позволяют создать удобную пешеходную зону и раскрыть обзор фасадов зданий, расположенных на перекрестках улиц». Так, между конструкциями малого формата 2,7х3,7 м интервал не должен быть менее 5055 м при ширине улицы в границах «красных линий» от 25 до 40 м. Между световыми мониторами формата 1,2x1,8м — не менее 4550 м при ширине улицы от 25 до 40 м.

Рекламные щиты Зх6 м должны размещаться с интервалом не менее 50 м при ширине улиц до 40 м, не менее 75 метров — при ширине улицы от 40 до 60 м, не менее 80 м — при ширине магистрали в границах «красных линий» от 100 м, не менее 80 м по разделительной полосе — при ширине магистрали от 100 м.

Отдельно стоящие указатели предлагается выполнять по единому для всего города образцу, с установкой не более двух в пределах квартала, исключая Большую Садовую, проспекты Ворошиловский, Буденновский и Шолохова, улицы Красноармейскую и Пушкинскую, а также зону охраны памятников истории и культуры.

В итоге все эти ограничения должны привести к сокращению рекламного поля в исторической зоне города на 3050%, а также дать толчок к освоению новых технологий и территорий.

20 марта на заседании коллегии администрации Ростова, где обсуждался вопрос «О концепции развития рекламно-информационного пространства Ростова-на-Дону до 2012 года», начальник управления дизайна и формирования городской среды Департамента архитектуры и градостроительства Юрий Дворников высказал мнение о том, что постановление позволит создать правовую базу для упорядочения размещения рекламных конструкций, оптимизировать их количество в соответствии с архитектурным обликом и нормами безопасности дорожного движения. Что же касается рекламных вывесок, то в 20082012 гг. мэрией планируется создание цифровой базы разверток фасадов зданий по основным магистралям города: с разверткою поквартальной цветовой отделки, перспективных возможностей переоборудования и реконструкции первых этажей, декоративной подсветки, ремонта и реставрации.

А компенсация?..

Мнение властных структур не разделяют представители бизнеса. Генеральный директор рекламного агентства «Ре-Марк» Марина Михайлова могла бы согласиться с обилием конструкций на улицах Ростова и демонтировать часть из них, но только в случае компенсации нанесенного ущерба.

— Город пускал к себе рекламу и при этом был заинтересован в деньгах, которые она приносила. Так, например, ежегодно за одну сторону щита 3х6 в центре Ростова мы платим 128940 рублей. Но теперь администрация сказала: «У нас — профицит, казна не нуждается в деньгах». Год назад вышел федеральный закон «О рекламе», который ввел пятилетние договоры на размещение рекламных носителей. Рекламные агентства Ростова решили обезопасить себя и заключили с городом такие договоры.

Согласно постановлению мэра, мы должны демонтировать конструкции, но, согласно федеральному закону, имеем право распоряжаться ими в течение пяти лет. Я могу согласиться с тем, что конструкций слишком много, но тогда в соответствии с пятилетним договором хочу получить компенсацию за досрочный демонтаж. Еще одним негативным фактором постановления Марина Михайлова считает рекомендацию заменить крупноформатные носители 3х6 на 3х4. По ее утверждению, 6х3 — это евростандарт, и московские производственные компании не станут печатать меньший формат, к тому же на широких улицах Красноармейской, Шолохова мелкие конструкции просто потеряются.

— Сейчас в Ростове очень активно продвигают такой носитель рекламы, как скроллеры, — продолжает директор агентства. — Многие говорят, что они стоят в Москве, в Вене и во многих других городах. Но ведь Ростов имеет целый ряд особенностей. Во-первых, город южный и очень пыльный, стекла скроллеров запыляются, и их нужно часто мыть. Во-вторых, у нас гораздо больше солнечных дней, чем темных, а стекла бликуют и изображения не видно. Те ростовские компании, которые уже установили скроллеры, говорят, что их невозможно продать. А администрация предлагает нам демонтировать рентабельные щиты и установить скроллеры.

Метаморфозы «наружки» в России

— Ограничения на размещение рекламных поверхностей — создание городских зон, свободных от наружной рекламы, сокращение числа рекламных установок, ограничение максимального размера рекламоносителей, устанавливаемых в центре города, запрет на некоторые виды носителей (например, перетяжки) и т.д. — приняты во многих крупных городах России, — рассказал «Вестнику» ведущий специалист компании «ЭСПАР-Аналитик» Сергей Шумовский. — Как правило, это объясняется стремлением снизить концентрацию рекламы на наиболее насыщенных ею улицах и обеспечить сохранение архитектурно-исторического облика старой застройки города. С другой стороны, дефицит рекламных поверхностей в наиболее востребованных рекламодателями местах ведет к значительному росту цен на аренду оставшихся поверхностей, а демонтированные рекламоносители устанавливаются в других районах.

Например, администрацией Волгограда в конце 2007 г. был подготовлен проект постановления «О порядке размещения средств наружной рекламы в Волгограде». Согласно документу, около 80% рекламных конструкций не будут соответствовать указанным стандартам, соответственно, их нужно будет ликвидировать, причем силами самих рекламщиков.

— Волгоградские власти намерены значительно сократить и число наружных рекламных конструкций на улицах города. Так, планируется полностью очистить от билбордов практически весь центр. Волгоградская гордума утвердила новые коэффициенты, определяющие плату за установку и эксплуатацию уличных рекламных конструкций, — отметил «Вестнику» директор рекламного агентства «Приборсервис» Михаил Малышев. — Если раньше за двусторонний рекламный щит размером 3х6, расположенный в центре города, рекламные компании платили 53 тыс. рублей в год, то теперь сумма будет увеличена на 50%. Таким образом, себестоимость такой конструкции составит 22–25 тыс. рублей.

Развитие рынка наружной рекламы — одна из назревших и актуальных тем в Краснодаре. Наружную рекламу на улицах краевого центра ждут большие метаморфозы. Щиты и растяжки не должны уродовать архитектурный облик города — такова позиция местного руководства. Уже в ближайшее время планируется уменьшить количество и улучшить качество наружной рекламы на улице Красной.

— Изучив опыт ряда европейских и российских городов, в частности Санкт-Петербурга, мы пришли к выводу, что в исторической части Краснодара, и в первую очередь на улице Красной, необходимо пересмотреть принципы размещения наружной рекламы, — поделился главный художник Краснодара Андрей Зайцев. — Наша позиция такова: в центре города нужно постепенно отказаться от размещения стандартных прямоугольных билбордов и переходить к более эстетичным и изящным формам наружной рекламы, вписывающимся в архитектуру этой части Краснодара. Таковыми могут быть, например, светящиеся тумбы или призмы, которые можно видеть на улицах многих европейских городов, да и в дореволюционном Екатеринодаре, кстати говоря, было нечто подобное.

Такая наружная реклама не только не будет портить исторический облик улицы Красной, но и, напротив, придаст ей дух старины.

В Санкт-Петербурге введены самые жесткие требования к размещению наружной рекламы. Здесь запрещается размещать рекламоносители (за исключением информационных табличек и учрежденческих досок) на памятниках архитектуры и градостроительства, храмах, территориях, непосредственно прилегающих к ним, а также территориях кладбищ и в радиусе 50 метров от них без согласования с комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников; в садах и парках, а также на их оградах в зоне исторической застройки, на территориях государственных и местных историко-культурных заповедников (за исключением случаев проведения разовых, краткосрочных, централизованных мероприятий); на крышах павильонов ожидания городского наземного пассажирского транспорта, станций метрополитена, торговых павильонов и киосков (за исключением павильонов и киосков, полностью оформленных в фирменном стиле).

В Москве рынок наружной рекламы до 2002 г. развивался хаотично. Разрешения выдавались на заявочной основе. Количество щитов с каждым годом только увеличивалось. В 2007 г. была разработана трехлетняя целевая программа.

— В рамках программы мы последовательно продолжаем реализовывать поставленную мэром задачу по формированию гармоничной городской среды, и в первую очередь сокращению объема рекламы в центре, — рассказал «Вестнику» председатель комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров. — За 2006 год выведены за пределы Садового Кольца или заменены на высокотехнологичные все отдельно стоящие рекламные носители свыше 10 кв. м. В 2007 году за пределы Третьего транспортного кольца выведено большинство суперсайтов и крышных панелей.

Разработаны концепт-программы оптимизации использования рекламного пространства по 300 улицам города. По 19 концептуальным трассам был проведен демонтаж 293 рекламных конструкций формата 3х6 м.

Сокращения по ним составили свыше 20%. Всего за прошедший год было демонтировано свыше 4300 конструкций различного формата. Помимо этого утвержден новый типоразмерный ряд рекламных конструкций, рекомендованных для установки на территории Москвы. До конца 2008 года предполагается вывести рекламные конструкции с территорий вокруг ансамбля Московского Кремля и Красной площади, а за 2009 год — с территории вокруг Новодевичьего монастыря и из зоны музея-заповедника «Коломенское».

Сокращение количества рекламных носителей в Москве не могло не сказаться на ценах: в прошлом году их рост составил 15–20%.

Проблемы в законе

Еще одной проблемой, существующей на рынке наружной рекламы, Дмитрий Арутюнян считает отсутствие единого регулирующего документа:

— Мы постоянно поднимаем вопрос о разработке целостного закона «О рекламе», чтобы в других регулирующих документах были только отсылки к нему. Сегодня практически в каждом законе есть положения, так или иначе пересекающиеся с рекламной деятельностью.

 Аналогичного мнения придерживается и Сергей Шумовский:

— Наиболее животрепещущая проблема — неурегулированность некоторых аспектов нормативно-правовой базы, определяющей деятельность наружной рекламы.

Правовое регулирование осуществляется на четырех уровнях, таких как: федеральный закон «О рекламе» как основной, рамочный закон; федеральный ГОСТ и техрегламент, в которых определяются технические требования к рекламоносителям, правилам их размещения и т.д.; нормативные акты субъектов РФ и нормативные акты органов местного самоуправления, главным образом крупных городов.

Формально с 1 сентября 2005 г. действует ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений». Но это — неисполнимый документ, содержащий ряд необоснованных запретительных положений, реализация которых равносильна ликвидации 80% рекламных конструкций. На практике данный ГОСТ в полной мере не применяется и носит скорее рекомендательный характер. Однако прецеденты демонтажа конструкций на основе его положений существуют. Недавно в Санкт-Петербурге ряд операторов получили иски от подразделения МВД с требованиями демонтировать некоторые рекламоносители как установленные с нарушением ГОСТа. (Хотя появились они раньше, чем начал действовать ГОСТ Р52044-2003, и установка была согласована со всеми инстанциями, включая ГИБДД МВД.)

Теперь все ГОСТы должны быть заменены техническими регламентами. Проект техрегламента «О безопасности рекламных конструкций в наружной рекламе и их территориальном размещении» разрабатывался несколько лет. В конце прошлого года он был доработан, прошел все экспертизы и был внесен на утверждение в Госдуму. В настоящее время текст документа направлен в Правительство РФ. Однако рассчитывать на скорое его принятие не приходится: процедура не отработана, через Думу пока не прошел ни один техрегламент. Не решен ключевой вопрос — кто будет принимать техрегламенты: Дума или Правительство РФ. Сегодня в России приняты всего два техрегламента, и оба — постановлением Правительства РФ. По прогнозам, техрегламент по наружной рекламе будет введен в действие в лучшем случае к концу 2009 г.

Новые лица городов

Эксперты полагают, что в связи с массовой заменой конструкций в городах России будут появляться динамичные конструкции: скроллеры и роллеры. По мнению Сергея Шумовского, основные усовершенствования коснутся «уличной мебели» — рекламоносителей небольшого формата, хорошо вписывающихся в городскую среду, в том числе совмещенных с различными объектами городской инфраструктуры — остановками общественного транспорта, телефонными будками, урнами и т. д. Появится принципиально новый формат — сити-борды (2,7х3,7 м) — максимально большая уличная мебель, заменившая в центре Москвы щиты 3х6 м. Такие конструкции уже есть в Ростове.

Будут введены усовершенствованные рекламоносители с динамической сменой поверхностей: с возможностью регулировать скорость смены изображения и время экспозиции, системой реверса в две стороны, встроенными источниками бесперебойного энергоснабжения и системой самодиагностики, автоматически информирующий диспетчерский пункт о параметрах работы и возникновении неисправностей. В системе информационного обеспечения наружной рекламы сейчас идет переход на более совершенные геоинформационные системы, построенные с применением GPS и электронных карт на основе космической фотосъемки высокого разрешения. Так что скоро у многих городов России будет новое — другое — лицо.

Материал подготовлен при информационном содействии ассоциации «Рекламная Федерация Регионов».


Автор: Екатерина Минакова